"立冬的第一杯庆幸咖，还没开门就欠下了 600 杯！""疑似王俊凯的兵朝咱们开炮了"，昨天上昼，庆幸咖的职工在酬酢汇注上的发帖引起了一阵搅扰，凭借新晋代言东谈主的加执，各家门店仍是提前开启了双十一。

这几天，庆幸咖的好音信相继而至。10 月 31 日，庆幸咖的世界门店数目羁系了 4000 家大关，一周后，11 月 7 日，庆幸咖追究告示王俊凯成为全球品牌代言东谈主，音信一出，再次引爆酬酢话题，网友一致觉得"庆幸咖高攀了""庆幸咖打理打理准备升咖了"。

热度和门店销量是最直不雅的讲授。目下，官宣话题 # 王俊凯庆幸咖全球品牌代言东谈主 # 微博阅读量仍是飙升至 2.6 亿，盘问量高达 89.3 万，酬酢媒体上，"校门口庆幸咖昨天看总销量 300+，今天九点多点餐仍是排到 2000+ 了""早上八点附进仍是售罄""疑似外卖小哥攻打庆幸咖"，盘问声息接续不时。

在粉丝的狂欢声中，庆幸咖再次成为世东谈主关注的焦点。与此同期，也有不少东谈主对庆幸咖的异日充满了担忧，"若何身边的庆幸咖都仍是倒闭了，思买都买不到"，他们将王俊凯的代言看作是其在危境中的自救之举。

一边开业一边倒闭成为常态，这句话成了庆幸咖的真的写真。10 月份，庆幸咖高调告示"新疆第 100 家店开业"，但从举座数据来看，这个比瑞幸和库迪更早创立的品牌，如今门店数却远远过期。

凭据蜜雪冰城本年 1 月递交的港股招股书，终结 2023 年 9 月底，庆幸咖的门店数约 2900 家。关联词，截止到本年 11 月 8 日，窄门餐眼自满，在营门店唯有 2922 家，意味着近一年来新开店铺和倒闭店铺基本执平，只加多了 22 家。

功绩也落魄乐不雅。2021 年，庆幸咖蚀本 69.57 万元，2022 年第一季度，盈利 40.51 万元。比较之下，2021 年、2022 年，蜜雪冰城总部净利润为 19.10 亿元、19.97 亿元，在蜜雪冰城本年 1 月递交的港股招股书中，蜜雪冰城不再单独败露庆幸咖的谋划情况。

廉价内卷仍是成为咖啡行业的共性，在这一阶段，一向营销动作很少的庆幸咖签约王俊凯行为全球品牌代言东谈主，显然也所以高热度、高国民度艺东谈主，试图走出泥沼，进一步破局。

01 咖啡行业凶猛，庆幸咖找王俊凯自救

咖啡商场的竞争仍是到了尖锐化阶段，年青东谈主对咖啡的条件不再是简单的"低廉就行"。品牌、品性，以致是营销的创意，都成为了他们遴荐时的首要考量。

着眼通盘这个词行业，庆幸咖被吐槽独一的上风似乎只剩下了廉价。不管是联名、营销如故代言，简直莫得任何活动的庆幸咖比较其他咖啡品牌作念得远远不够。

不难发现，感觉历害的品牌们，早就掀翻了波涛。举例，瑞幸咖啡在营销上发扬得尤为活跃，2022 年与椰树联名，2023 年与茅台互助，本年又收拢了游戏《黑传奇：悟空》的热度，每年都有不少出圈的案例。

而在代言东谈主的遴荐上，瑞幸咖啡在 2023 年与明星的互助次数达到了 32 次，仅在本年上半年就有 11 次互助。永恒来看，瑞幸遴荐易烊千玺和刘亦菲，或是库迪签约王一博，都带来了巨大的流量和商场影响力，反之，庆幸咖直到 2023 年 10 月才有了第一位品牌代言东谈主鞠婧祎。

某种历程上，庆幸咖邀请王俊凯代言并推出关系附进，不错看作是对新茶饮大范围营销化趋势的一次跟进。

从活动来看，庆幸咖采纳了将代言东谈主与特假寓品绑定的营销逻辑。王俊凯代言的居品线中，椰椰拿铁、太妃香草拿铁和茉莉拿铁行为主推单品，其中，太妃香草拿铁行为 10 月 25 日推出的新品，与椰椰拿铁和茉莉拿铁这两款商场宿将一同被打包践诺，新老居品进行联动与绑定。此外，为了与代言东谈主 9 月 21 日的生辰相呼应，在好意思团等平台上，单杯饮品的价钱从 9.9 元洽商为 9.21 元，强化了代言东谈主与居品之间的筹商。

不同于以往的吩咐和低调，此次庆幸咖为了庆祝代言东谈主官宣，不仅上新了代言东谈主双杯纸袋、杯套、外卖保温袋等规定包装，还推出了小卡、贴纸、明信片、海报等明星附进，不到 20 元，一杯椰椰拿铁 + 一杯太妃拿铁就能 get 明信片或者小卡，而满 11 杯就能集都通盘附进，勾引了无数粉丝的关爱追捧。

与线下门店同步伸开的还有线上电商渠谈。比如在淘宝庆幸咖就推出了关系促销活动，49 元笔直 3 盒不同口味的咖啡粉加上马克杯和面包干，且下单即送代言东谈主附进，进一步锁定了滥用东谈主群。官宣本日，客单价在 50 元附近的速溶咖啡，在不到 8 小时，就终通晓超 2 万件功绩，带来了 100 万以上的销售额。

站在品牌角度，不难和谐为什么庆幸咖遴荐王俊凯行为代言东谈主，背后有着更多的空洞性考量。

最初，遴荐高国民度、同期曾经代言多个国外高奢品牌的王俊凯，无疑是一次寰球侧品牌形象的普及，酬酢舆情中，好评和正面反馈占据主流，不乏网友觉得此次是"庆幸咖高攀"了，代言不仅普及了品牌形象，背后还有庆幸咖看中的投资的长线报酬和口碑打造。

其次，明星与品牌销量之间存在深度关联，尤其是中廉价位居品，频频是流量明星最能径直带动销量的边界，也更具有带货后劲。

庆幸咖居品单价绝大部分不跨越 10 元，也被称为"王俊凯代言最低廉的居品"，靠着代言东谈主的国民度和影响力，庆幸咖迎来了权贵的商场反响。

最径直的体现就是居品销量的激增，很多门店都出现了爆单阵势。滥用者在酬酢平台上的反馈如"职工两个东谈主压根忙不外来，我一个小时前点的咖啡当今还没作念"，这些声息在官宣本日洪水横流，门店靠近的巨大订单压力。

此外，品牌在遴荐代言东谈主时越来越贯注艺东谈主的商场活力和永恒后劲，此次互助还能匡助庆幸咖塑造更领会的品牌个性和年青化的标的，在商场上更具竞争力。

本色上，国民偶像如王俊凯具有极高的关注度和敕令力，以及稠密的粉丝群体。王俊凯在微博领有 8350 万粉丝，其中 18-30 岁的年青东谈主占据了 70%，这部分东谈主群不仅是年青东谈主中的主力军，亦然滥用商场的后劲股。显然，庆幸咖通过与王俊凯的互助，试图更精确地触达主见受众，进一步扩大商场份额。

关联词，在名义的淆乱和狂欢背后，商场对庆幸咖的异日并不那么乐不雅。

商场竞争加重，庆幸咖沉重跟进，难以通过门店膨胀来保执竞争力。显然，此时品牌遴荐高流量和高影响力的代言东谈主王俊凯，但愿借重终了品牌的升级。关联词，从执行后果来看，尽管短期内销量有所普及，但品牌贯通的"升咖"并未终了。

这种局限性在王俊凯的代言物料和立场上发扬得尤为昭着。不管依旧延续了较为传统的大头照立场的附进物料，如故穷乏翻新倡导和精细的包装的 TVC，都莫得展现出品牌升级的走向和相匹配的质感。

比较之下，相似在 10 元附近的价钱带，其他品牌如库迪遴荐王一博和范丞丞行为代言东谈主，瑞幸签约易烊千玺和刘亦菲，物料包装和 TVC 打造都更倾向于品性感。以同期瑞幸与易烊千玺互助的费尔岛拿铁新品为例，真挚款杯套和圣诞立场纹样，在视觉上越过虚心和节日的氛围，臆想打算上也体现了品牌的精细和全心。

酬酢媒体上，"王俊凯代言后庆幸咖的营业真的能好起来吗？"盘问底下，大多数用户都暗意"臆想不可"，觉得情况可能不会有所改善。以致有些庆幸咖的职工也参与了盘问，一位来自山东的职工通晓，"我雇主仍是关闭了两家庆幸咖门店，还有两家正在寻求转让"，很多加盟商正靠近倒闭的风险。

此外，门店数目的不及极大限制了庆幸咖对大宗东谈主群的发射才气。不少粉丝暗意思要扶直却无处可去，"世界才 2000 多家门店，去那处喝？我在广州都没若何遭受过"，天津的网友也在挟恨，"最近的一家离我十几公里"，他们只可通过代买代喝的形势来得到附进。

数据也阐发了庆幸咖的逆境。与门店数目跨越两万家的瑞幸和七千多家的库迪等品牌比较，庆幸咖 2922 家的门店袒护范围显得小巫见大巫，背后是十倍差距。

02 外部围攻、里面竞争，庆幸咖被前后夹攻

咖啡品牌遴荐流量代言东谈主并不稀有，此次庆幸咖签约王俊凯行为代言东谈主也下了"血本"，此类艺东谈主仅是代言用度就跨越千万。不难和谐，一定历程上庆幸咖也在向加盟商展示品牌实力，传递出"咱们能请到顶级代言东谈主，你们不错释怀加盟"的信息，来增强品牌流量扶直和形象背书。

关联词，这种名义的"秀肌肉"并未处分品牌的中枢问题。尽管庆幸咖仍是意志到需要在品牌形象和年青化倡导上作念出改善，但从具体动作来看，只停留在名义的升级并莫得深入到品牌中枢，终究仅仅治标不治本。

商场共鸣是，庆幸咖的问题并不可靠一次代言能改造，在饮品商场廉价内卷，日益热烈的竞争中，品牌需要有深切的宣传点来勾引和留下滥用者。

一多数咖啡品牌们仍靠近着"打造爆品很难，作念出品牌影响力更难"的宽敞逆境，庆幸咖亦然如斯。

具体来看，滥用者们的吐槽大要有二。

一方面，庆幸咖在居品特点上存在不及，迄今为止没打造出一款大爆品，哪怕是热卖 TOP3 的牌号冰拿铁、现磨好意思式咖啡、现磨拿铁咖啡也都作念不到像瑞幸咖啡的生椰拿铁一样 3 年卖 7 个亿的功绩；同期，庆幸咖在居品翻新上也显得较为安宁，官方公告自满，在 6-8 月的旺季，只上新了 4 款新品。

最昭着的对比是肯悦咖啡，除了基本的好意思式、拿铁咖啡，还在此基础上设备了冰吸绿豆味生椰拿铁、冰摇杏皮好意思式、海盐焦糖雪顶咖啡等当下娴雅的单品，此外，极具创意的蛋挞 dirty 和比脸还大的蛋挞，还一度成为"酬酢货币"，勾引了不少滥用者的追捧和打卡。

另一方面，品牌调性方面，庆幸咖似乎并未酿成能与瑞幸等品牌昭着对打的形象。

"庆幸咖从来就不是瑞幸的竞争敌手。当今喝瑞幸的东谈主大多都莫得喝过庆幸咖，有一些是星巴克滥用左迁过来的。可是再降最多就是库迪，可是不会再掉下去喝庆幸咖"，在不少滥用者眼中，庆幸咖的品牌定位和商场形象过于"初级"，很难积贮深厚的护城河。

再聚焦通盘这个词咖啡商场，咱们不错看到，打"价钱战"已成为宽敞共鸣。庆幸咖的问题在于，尽管其价钱一直不算高，但显然在价钱战中响应迟缓。

直到本年 6 月 6 日，庆幸咖才推出了" 66 庆幸季"活动，除了庆幸冰系列外，全场饮品领券后价钱封顶 6.6 元，这一大放价战略在本日取得了权贵后果，GMV 普及了近 20%，新用户环比增长高达 105%，诚然在短期内提振了功绩，但也表露了庆幸咖在永恒价钱战上的滞后。

在此之前，庆幸咖在新品上市时也推出过两杯 9.9 元的促销活动，这种优惠仅限于新品。再往前回顾，大限制的促销活动要到 2023 年 7 月，那时庆幸咖推出了"天天两杯 9.9 元"活动，但参与活动的饮品仅有 4 款，且活动限时终结，这种零散的促销活动，难以酿成执续的商场竞争力。

不错说，廉价的回旋镖，已砸回庆幸咖。

此前廉价是庆幸咖的最大上风，但跟着瑞幸咖啡 9.9 元常态化、肯悦咖啡推出天天 8.8 元和天天 9.9 元的优惠活动，以及库迪以 1 元、8 块 8 的廉价战略快速膨胀，庆幸咖的价钱壁垒缓缓隐藏，以致在价钱战中处于颓势，扩店节律也因此受到影响。相背，这些竞争敌手的品牌声量大增，勾引了更多的顾主和加盟商，门店数目也在快速增长，酿成了限制效应。

在引以为傲的下千里商场，庆幸咖也靠近着挑战。肯悦咖啡、瑞幸等品牌也驱动将门店开到每个大学、每个县城、每个城市，将高校视为首要战场，以致星巴克也驱动大幅下千里，仅在本年第二季度就新进入 38 个县级商场。

显然，庆幸咖也意志到了这小数，本年驱动 6.6 元价钱战以致常态化，但在卷死敌手之前，庆幸咖自身靠近的问题似乎更大。

首当其冲的就是加盟商，在 6.6 元的活动中，庆幸咖总部会在活动价的基础上，每杯给到门店 1.3 元 -2.3 元不等的补贴。这意味着，每卖出一杯 6.6 元的饮品，门店端实收会在 7.9 元 -8.9 元不等。关联词，与此前的单价比较，加盟商的利润能够减少了一元，不少加盟商觉得这是"自掏腰包补贴公司"，受损的唯有加盟商的盈利空间。

价钱战背后是一场"供应链之战"，庆幸咖依托的是蜜雪冰城强盛的供应链体系，关联词，这一上风并莫得所有转动为加盟商的利润。

"说白了，庆幸咖的价钱太低了，思走跟蜜雪一样的容貌，外卖不赢利，莫得像蜜雪那样的量，公司莫得任何营销时刻，研发才气低下，纯靠蜜雪子公司、供应链强盛来勾引新加盟商"，庆幸咖的加盟商熊熊击中要害的指出了问题，由于廉价，供应链上的上风并未所有转动为商场竞争力，庆幸咖的盈利空间缓缓收窄，加盟商们反而更帮忙其他品牌在营销方面的干涉。

值得一提的是，尽管以相似的供应链为卖点勾引加盟商，但蜜雪冰城和庆幸咖加盟商的拿货价并分辨等。

据逐日 · 东谈主物报谈，不少庆幸咖的加盟商说起，相似的物料，供给庆幸咖加盟商的价钱要高于蜜雪冰城，蜜雪冰城的供货单是简直半价的价钱，这种价钱各异使庆幸咖的加盟商在资本胁制上处于不利地位，进一步减轻了他们的盈利才气。

更严重的是，被蜜雪冰城坦护的庆幸咖其实也在被蜜雪冰城围攻，本以为背靠大树好歇凉，终结却迎来我方东谈主打我方东谈主的时局。

茶饮和咖啡商场的界限越来越拖沓，两者都在寻找第二增长弧线。据悉，古茗的咖啡居品赶紧扩展至旗下跨越 2000 家门店，而这一数字在 9 月时仅为 500 家。相似，蜜雪冰城也驱动繁重咖啡商场，径直与庆幸咖争夺商场份额。

在蜜雪冰城的点单页面中，仍是出现了挑升的鲜萃咖啡分类，包括茉莉拿铁咖啡、芝士奶盖咖啡、拿铁咖啡、椰椰拿铁、雪顶咖啡等多种单品。值得珍重的是，这些单品中的椰椰拿铁、茉莉拿铁以及经典拿铁咖啡亦然庆幸咖的主打居品。

无须置疑，跟着居品线的同质化越来越严重，蜜雪冰城凭能够应答借更深入东谈主心的品牌影响力，决定了东谈主流的标的，也会缓缓减轻庆幸咖本就不彊的商场影响力。

而回到庆幸咖自己，本年年中，庆幸咖曾嘻是图地规划到年底将门店数目扩展至 4500 家。关联词，在 10 月举行的运营部门四季度动员大会上，这个主见被进一步普及到了 5000 家，显然，公司关于膨胀相等紧迫。

但问题是，当一批又一批品牌涌入战场，庆幸咖很难通过价钱火器，强化品牌在滥用者的心智，而非被新的品牌替代。王俊凯的代言无意能为庆幸咖带来短期的关注和流量，但并不可处分庆幸咖面前边临的危境。

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